"Reisende soll man nicht aufhalten. Aber man soll sie an ihr Ziel führen!"
Publikum entlang der Customer Journey gewinnen
Die Digitalisierung hat nicht nur das Kulturmarketing im Allgemeinen verändert - sondern auch den Weg zum Ticketkauf (die Customer Journey). Das allein ist noch keine große Erkenntnis. Der Umbruch betrifft sowohl den Strukturwandel der Medienlandschaft als auch die Konsumgewohnheiten des Publikums.
Zwar haben sich die Kauf- und Informationsgewohnheiten des Publikums schon immer verändert, aber dieser Wandel vollzieht sich nicht mehr nur "von Generation zu Generation".
Die Veränderungen vollziehen sich von Jahrzehnt zu Jahrzehnt und wird sich noch beschleunigen ...
- Du hast eine Bannerwerbung aus den Nullerjahren bekommen,
(das haben wir beim Jazz Fest Wien noch gemacht) - die 90er wollen ihre Homepage zurück.
(bei Radio FRO waren wir so stolz auf unsere erste Website) - Aber auch Social Media ist mittlerweile sooo 2010, ...
(freikarte.at konnte vor 15 Jahren noch schnell organische Reichweite aufbauen)
Das potenzielle Publikum sucht Informationen zur Freizeitgestaltung vor allem online. Und es wird mit seinen mobilen Endgeräten meist auch fündig. Aber wo?
Immer entlang der Customer Journey!
Das stellt das (Online-)Marketing vor große Herausforderungen. Auf die immer schnelleren Verhaltensänderungen müssen auch Kulturbetriebe flexibel reagieren, um auch in Zukunft neues Publikum zu gewinnen und dabei ihr Stammpublikum zu binden.
Wie erreicht Ihr Euer Publikum trotz begrenzter Ressourcen?
Begleitet Euer Publikum vom ersten Angebot über die Kaufentscheidung bis zur Publikumsbindung
anhand der 5 Phasen der Customer Journey:
- 1Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR, Cross-Media, Social Media Content, ...)
- 2Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Werbung, ...)
- 3Kaufabwicklung (z.B. Ticket-Webshop, Affiliate-Ticketshops, ...)
- 4Publikumsbindung (z.B. segmentierte E-Mailings, Newsletter, ...)
- 5Weiterempfehlung (z.B. Social Media Communities, Bewertungen, ...)
Was sollt Ihr konkret machen?
Was sind die grundsätzlichen Ziele? Potentielle Zielgruppen ansprechen, Publikum gewinnen und Kund*innen binden. Die dafür zur Verfügung stehenden Mittel sind begrenzt - nicht nur finanziell. Begrenzte personelle und zeitliche Ressourcen sind - nicht nur im Kulturbereich - offensichtlich. Oft fehlt es zudem an einer grundlegenden Strategie. Dann fehlt im Arbeitsalltag auch die Zeit für grundsätzliche Fragen.
Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld klar zu machen: „Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?“
Das ist keine Frage von Online- oder Offline-Marketing. Es ist die entscheidende Frage, um die vorhandenen Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Zeit und/oder Geld knapp sind.
Oft genügt eine einfache und vor allem ehrliche Analyse der Ausgangssituation:
Zielgruppe
Kommunikationskanäle
Ich weiß, dass gerade die letzten Fragen schwer mit validen Daten zu beantworten sind. Manchmal ist der Aufwand einfach zu groß, um einen relevanten Nutzen zu generieren.
Praxis-Tipp
Schnelle Zählungen und Umfragen im Kontakt mit dem Publikum liefern wichtige Informationen. Probiert eine Newsletter-Umfrage, eine Social-Media-Umfrage oder eine Kundenbefragung an der Kassa aus. Analysiert Newsletter-Klicks, Website-Besuche, verwendete Suchbegriffe usw. So kann das Publikum mit den vorhandenen Ressourcen gezielter angesprochen werden.
Kulturmarketing ist übrigens immer auch Contentmarketing
Österreichische Kulturbetriebe setzen vor allem auf Contentmarketing. Damit bewegen sie sich im Spannungsfeld zwischen Dialog- und Community-Marketing. Der Grund dafür ist einfach. Kulturbetriebe haben viel Content zu bieten: Bilder, Texte, Videos etc.
Dieser Content wird online vor allem auf zwei von drei Ebenen eingesetzt: